戶外廣告不死！廣州正佳廣場(chǎng)外墻LED屏6年經(jīng)營權(quán)拍5000萬！

“一個(gè)沒有廣告的城市，將成為死城，此舉給城市的繁榮和發(fā)展添堵，不利于廣州建設(shè)國際商貿(mào)中心?！睆V東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長王先慶稱。

盲點(diǎn)未除，數(shù)核心商圈或中招“一刀切”法規(guī)困擾廣州商業(yè)

“看到這個(gè)消息的時(shí)候，我正在紐約。我趕到時(shí)代廣場(chǎng)，納斯達(dá)克的廣告就在樓頂上，沒見有人去拆。做規(guī)劃的人難道沒有去過香港？沒有到過新加坡？沒有看到這些城市絢爛多彩的廣告牌？”廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長、粵商研究中心主任王先慶無奈地表示。

4月1日，《廣州市戶外廣告和招牌設(shè)置規(guī)范》（簡(jiǎn)稱《規(guī)范》）將正式啟用。盡管新規(guī)執(zhí)行在即，但此前備受輿論爭(zhēng)議的盲點(diǎn)問題依然未有具體細(xì)則出爐。這意味著，廣州地標(biāo)建筑中信廣場(chǎng)、維多利廣場(chǎng)的國美電器、環(huán)市路的友誼商店、北京路的新大新等一干商家的招牌都處在可能被拆除的范疇之內(nèi)。對(duì)正在打造國際商貿(mào)中心的廣州來說，這不是一個(gè)利好消息。

沒有招牌的商業(yè)中心？

“《廣州市戶外廣告和招牌設(shè)置規(guī)范》可以說是廣州商家目前最關(guān)注的話題之一?！钡谝簧虡I(yè)網(wǎng)總裁黃華軍表示，其中最讓商家憂心的是不得利用建筑物屋頂設(shè)置戶外廣告和招牌、主干道50米范圍內(nèi)不準(zhǔn)有大型LED顯示屏幕。

《規(guī)范》顯示，“建筑物屋頂禁止設(shè)置戶外廣告和招牌”。如果以此為準(zhǔn)，珠江兩岸的廣告牌、中信廣場(chǎng)上面大大的“中信”二字、天河路地中海國際酒店的招牌、壬豐大廈屋頂上的公司招牌以及環(huán)市路的友誼商店等眾多商業(yè)核心旺地的公司招牌都可能要拆掉。

廣州市城管執(zhí)法局有關(guān)負(fù)責(zé)人之前表示，《規(guī)范》剛出爐，仍然存在若干盲點(diǎn)，“中信”招牌的合法性界定即在盲點(diǎn)之中。中信大廈的招牌公共性質(zhì)較強(qiáng)，新的設(shè)置方案還沒確定之前先緩拆，需要內(nèi)部再細(xì)化研究。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實(shí)與“中信”類似的盲點(diǎn)相當(dāng)之多。前天河城集團(tuán)副總裁楊軍艇表示，如果根據(jù)《規(guī)范》中“禁止利用建筑玻璃窗、玻璃幕墻、觀光電梯等，在室內(nèi)或室外一側(cè)張貼或設(shè)置廣告、招牌”的規(guī)定，那么維多利廣場(chǎng)幕墻外面的“國美電器”四個(gè)字、太古匯LV櫥窗內(nèi)的廣告畫和招牌以及萬菱匯ZARA店的模特圖片和“ZARA”字樣也都將被視為違規(guī)行為。但顯然，這些就是該品牌的招牌位，而不是廣告。此外，《規(guī)范》還要求“在交通頻繁的道路交叉口，不宜設(shè)置戶外廣告”。但在很多商家看來，天河路商圈僅2.8公里，就有4個(gè)路口，這條路旁邊分布著300萬平方米批發(fā)和零售的商業(yè)項(xiàng)目，無論是招牌還是廣告都很難避開交叉口。

“如果所有項(xiàng)目嚴(yán)格按照政策規(guī)定，全部拆除，我們無話可說。但現(xiàn)在盲點(diǎn)眾多，細(xì)則未出，這究竟是要限制商家報(bào)批項(xiàng)目，還是要加大廣告和招牌的建設(shè)成本？”天河路一家商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人這樣抱怨。

LED戶外廣告復(fù)雜的賠償問題

《規(guī)范》中有關(guān)對(duì)LED電子顯示屏廣告的管理也是商家炮轟的重點(diǎn)。根據(jù)規(guī)定，“在交通管制信號(hào)裝置周圍10米以內(nèi)及其背景空間內(nèi)，禁止設(shè)置戶外電子LED顯示屏廣告，經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)置的其它戶外廣告，不得采用閃爍方式及輻射紅、黃、綠三色的光源照明?！蓖瑫r(shí)，“高、快速路兩側(cè)50米范圍內(nèi)、路口100米范圍內(nèi)，不得設(shè)置戶外電子LED顯示屏廣告?！比绻麌?yán)格按這一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，那么天河路中怡廣百、天河城、正佳廣場(chǎng)、頤高數(shù)碼城以及康王路等LED顯示屏都意味著可能被拆除。

但一位商業(yè)資深人士認(rèn)為，這顯然不切實(shí)際。2009年2月，廣州市市規(guī)劃以及市城管局以5000萬元的天價(jià)公開拍賣了正佳廣場(chǎng)外墻LED廣告位的6年經(jīng)營權(quán)，最終40%也就是2000萬元?dú)w屬政府部門。之后，康王路的LED、頤高數(shù)碼城外立面的LED經(jīng)營權(quán)也陸續(xù)拍賣。“如果按規(guī)定要這拆，這些之前拍賣的費(fèi)用將由誰來補(bǔ)償？”

在廣州連城投資有限公司總裁鄧國堅(jiān)看來，對(duì)于LED的管理，即將出臺(tái)的《規(guī)范》有些矯枉過正?！皣H知名大都會(huì)的商業(yè)氛圍都是依靠視覺，比如東京的銀座、秋葉原，紐約、香港、曼谷等都是如此。我們嘗試過非動(dòng)態(tài)的冷光源，但最終發(fā)現(xiàn)，沒有任何一個(gè)載體能達(dá)到這種色彩斑斕的效果。雖然LED也有光污染，但從商業(yè)角度來看，它的利大于弊。”鄧國堅(jiān)認(rèn)為，戶外LED廣告牌代表了先進(jìn)的商業(yè)技術(shù)，它既可拉動(dòng)GDP，也能美化城市，烘托商業(yè)氛圍，這是一般靜態(tài)展示無法實(shí)現(xiàn)的。

分區(qū)域管理的必要性

“廣州處于臺(tái)風(fēng)帶，戶外廣告和招牌存在安全隱患，對(duì)其管理相當(dāng)必要，我們也反對(duì)建筑物屋頂廣告。”鄧國堅(jiān)表示，在國外，很多招牌和廣告被列入城市規(guī)劃范疇，建筑物在建好之前，這部分就經(jīng)過設(shè)計(jì)論證，成為建筑物的一部分。據(jù)了解，目前廣州戶外廣告的操作流程，首先要規(guī)劃局和城管部門出規(guī)劃，然后再向城管申請(qǐng)，而工商部門則主要監(jiān)管廣告內(nèi)容。

“主管部門不能實(shí)行‘一刀切’，否則大家都成了沒門面的建筑。廣告招牌可以分區(qū)域管理，商業(yè)街不應(yīng)該限制廣告，比如北京路、上下九、天河路、珠江新城等商圈，日本、香港的商業(yè)街都是鋪天蓋地的廣告，而且成了當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)特色。”楊軍艇表示。

王先慶認(rèn)為，可以考慮對(duì)某些特殊的區(qū)域、路段設(shè)立禁止廣告的規(guī)定，也可以對(duì)樓頂廣告的方式、條件和規(guī)模等進(jìn)行規(guī)定。不然廣州路牌指示原本就少，道路指示系統(tǒng)混亂，如果再限制廣告，將進(jìn)一步加重交通的承載力。